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极速六合规律:超模秀難敵網紅帶貨?維密秀或停播"諸神時代"結束

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极速六合规律:

身高約175cm,腰圍24英寸,體脂不超過18%,年齡需滿18周歲,擁有健康的身材形態,這就是維密挑選模特的標準。始於1995年的維密秀,2001年開始在電視台播出,2003年走向巔峰。維密收集的全球最優秀模特們穿着性感的維密內衣亮相T台,她們被稱作「天使」。風光了十幾年後,維密秀開始走下神壇。

據外媒報道,5月10日維密母公司LBrands集團董事長兼首席執行官LeslieWexner在一封內部信中表示,維密秀或將面臨重大調整。「時尚是一項不斷變化的產業,必須通過發展和革新才能成功,電視和網絡已經不適合播放大秀。」LeslieWexner表示,將對傳統維密秀進行重新評估,2019年後將會尋求新的形勢。

業內紛紛認為這或許意味着維密秀即將停播。對此,維密媒介工作人員對新京報記者表示,暫未有涉及停播的具體消息可提供。

在維密20餘年轟轟烈烈的發展歷程中,品牌的業績已經走上下坡路。在業績下滑的背後,隱藏着女性主義的崛起、維密品牌老化、產品難以滿足需求等多種問題。其中網絡時代網紅帶貨的銷售方式可能也是新挑戰。

收視率與收入雙下滑,大秀前十天母公司着急還債

2001年,維密秀首次在ABC播出時,超模HeidiKlum穿着FantasyBra走秀,為品牌帶來全球關注度。維密秀成為全球內衣時尚風向標。

不過數據顯示,近些年來,維密秀的收視率直線下跌。Showbuzz公布的數據顯示,自2011年之後,維密大秀收視率呈快速下滑趨勢。2015年,維密大秀的收視率暴跌30%,收看人數降至659萬,主力軍18歲至49歲觀眾收視率為2.3;2016年,觀看維密秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1,較2015年同比下滑9%;2017年,維密秀轉戰至上海,尋求開發中國市場,然而收視率又下滑3%,總觀眾數不超過500萬,其中18歲至49歲觀眾收視率僅為1.5%。

到了2018年,由ABC負責播出的維密秀收視率持續下降,總觀眾數跌至327萬,其中18歲至49歲觀眾收視率僅為0.9。此外,騰訊平台上2018維密秀全集的播放量為21126.3萬,較此前的36330.5萬明顯下滑。

2003年,維密年銷售額高達28億美元,在全球擁有上千家門店。2009年,處於巔峰時期的維密曾創下每分鐘售出600件內衣、銷售額達到107.5億美元的業績,30歲以下美國女性所用的內衣中,有50%的產品都是維密品牌。

「販賣性感」曾經是維密的秘密武器,但卻難以掩飾近年的業績頹勢。2月28日,維密母公司LBrands發佈2018年第四季度和全年業績報告。報告顯示,作為核心品牌的維密表現慘淡,銷售額從上年同期的20.4億美元下跌9.3%至18.5億美元,同店銷售額下跌3%。

2018年2月3日至2019年2月2日,維密在美國和加拿大僅開拓新店3家,關閉了30家門店。LBrands首席財務官StuartBurgdoerfer稱,2019年計劃關閉北美地區大約53家維密門店。

去年9月,LBrands集團關閉了旗下擁有132年歷史的高端手袋配飾品牌HenriBendel,10月宣布其以7億美元將收購不到10年的加拿大高端內衣品牌LaSenza出售;11月,距離年度大秀不到十天時,LBrands宣布將股東派息砍掉一半,省下3.25億美元用於還債。

雖然維密業績下滑,但大秀成本卻絲毫未減。有美國媒體報道,去年維密大秀的成本超過1.3億,這對於經營狀況並不樂觀的母公司LBrands而言形成重大財務壓力,向大秀的過度傾斜已經對品牌形成拖累。

奢侈品專家、要客研究所所長周婷對新京報記者表示,對於維密來說,大秀停播屬於正常。現在信息發達,觀眾關注點多,傳統走秀受到很大挑戰。此外,超模的吸引力已經被無數個KOL稀釋,所以維密秀不創新、不更多藉助互聯網,只能停播。

時尚大秀營銷錯位?不敵網紅帶貨?質量曾遭詬病

雖然大秀辦得轟轟烈烈,但維密單品價格才幾百元。周婷表示,維密的產品營銷贏在了時尚秀,然而對於時尚秀的過度營銷,也導致時尚秀的觀眾與消費客群之間產生了脫節。

在消費者看來高端的品牌,售價僅幾百元;明星等身價不菲的富裕人群能去現場看維密秀,而這部分觀眾並非維密的主要消費群體。

劉雯。

此外維密秀捧紅了不少超模。其中國內比較熟悉的劉雯、奚夢瑤、何穗等都已經身價不菲,2017福布斯年度最賺錢模特排行榜中,劉雯以650萬美元排第八。奚夢瑤年收入約250萬美元,何穗年收入約350萬美元。

然而這些超模給維密帶來的變現能力值得探討。對於維密秀來說,近幾年的流量大部分來源於「差評」及「噱頭」。例如,2017年,中國超模奚夢瑤在秀場上不慎摔倒,霸佔了微博熱搜,關注維密新款內衣的評論寥寥無幾。

奚夢瑤。

隨着移動互聯網時代來臨,通過電視及視頻中T台大秀來營銷,已經遠遠不能滿足用戶群體的需求,各種KOL和網紅們給時代的受眾們更加多元化、個性化、貼身化的感受。他們的帶貨方式有望逐步成為女性群體市場銷售的主流。

此外,「設計糟糕」、「模特業務能力差」等也被網友屢屢吐槽。

周婷認為,維密品牌近些年來遭遇「滑鐵盧」還有一個重要原因,就是產品質量不行,且缺乏創新。例如,2017年,據央視新聞報道,上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀了一批進口食品和服裝。其中,維多利亞的秘密發往中國的一批內褲被檢測出甲醛超標。

「性感翅膀」被束縛,取悅男性還是尋求自救?

骨子裡帶着「性感DNA」的維密,近些年已經不斷陷入「物化女性」的爭議。維密首席市場官和執行副總裁愛德華·拉澤克(EdRazek)在一次採訪中發表了涉及變性模特和大碼模特的不當言論,併為此道歉。

以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜為例,KendallJenner、KarlieKloss、GiseleBundchen、CaraDelevingne、GigiHadid和BellaHadid等進入前10的超模均是維密天使。

業內人士認為,在經歷15年的輝煌后,憑藉「性感」一直霸佔內衣市場的維密需要警惕,以取悅男性為主要目的的審美時代已經悄然結束。

據調查機構NPD小組數據顯示,舒適與休閑已經成為千禧一代女性選購內衣的重點。2017年,數據機構EBITED針對維密在內的全球80家內衣零售商進行分析發現,有鋼圈支撐型內衣銷量同比下降50%,內襯型胸衣則同比下降22%;與之相反,新型無鋼圈內衣同比增長18%,運動內衣增長27%。

無鋼圈內衣的售價較市場均價便宜26%,且從生產來看,其使用的材料更少,這意味着成本更低。維密眾多的競爭者已經抓住了這一趨勢,蠶食着維密的商業版圖。

2016年,維密新推出運動服系列,雖然設計風格變化較小,但價格遠低於之前發售的系列,隨後還陸續推出了休閑服、睡衣等產品來吸引千禧一代消費者,但收效甚微。

目前維密最有力的競爭對手——AmericanEagleOutfitter旗下的內衣品牌Aerie第四季度可比銷售額大漲34%,並在去年首次邁入5億美元俱樂部。與維密不同的是,Aerie沒有性感的超模走秀,也沒有蕾絲產品,而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片,甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上。

從取悅男性的性感,到突出自我的真實,反觀中國市場,亦能看到相似的變化。例如超模杜鵑代言的內衣品牌「NEIWAI內外」去年4月獲得6000萬元B+輪融資,該品牌強調舒適無鋼圈和簡約自然的設計風格,2017年銷售額達到1.5億元。

杜鵑。

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【极速六合规律】